Vaak moet er iets gebeuren, voordat er wat gebeurt

De bekende filosoof H.J. Cruijff zei ooit: ‘Vaak moet er iets gebeuren, voordat er wat gebeurt’. Hij bedoelde hiermee dat mensen over het algemeen het gemak van de status quo verkiezen, boven de onzekerheid van verandering. Het geeft aan dat veel mensen, en dus ook managers, van nature behoudend zijn ingesteld. Tenzij de omstandigheden hen dwingen om het eens anders aan te pakken. De grote vraag in de fitnessbranche blijft: bij welke omstandigheden voelen fitnessclubs zich gedwongen om te veranderen?

Om maar eens een groot cliché van stal te halen: de fitnessbranche anno 2016 ziet er behoorlijk anders uit dan pakweg 10 jaar geleden. Destijds bestond een effectieve marketingcampagne uit het ‘Huis-aan-Huis’ verspreiden van een ‘Open Weekend flyer’. Een dergelijke flyer zorgde voor een hausse aan nieuwe inschrijvingen. Het retentiebeleid beperkte zich tot de verkoop van langlopende lidmaatschappen en met wat geluk een vriendelijk knikje van de receptiemedewerk(st)er bij een bezoek aan de club. Meer beleid was niet nodig, want de interesse in fitness was enorm en de concurrentie nog niet zo groot. Dezelfde koek wordt tegenwoordig verdeeld over veel meer monden. Niet alleen is het aantal fitnessclubs toegenomen, ook de diversiteit van concepten is enorm gegroeid. De klant heeft wat te kiezen! Maar kiest die klant voor jou? Die vraag zou aanleiding moeten zijn tot verandering van beleid. Een beleid dat erop gericht is om de kritische factoren waar je invloed op hebt, ook daadwerkelijk te beïnvloeden. Niet langer afwachten, maar het heft in handen nemen. Dan wordt onderstaande uitspraak van Stephen Covey waarheid:
‘Ik ben geen product van mijn omstandigheden. Ik ben een product van mijn beslissingen.’

Er zijn voldoende fitnessclubs die in de afgelopen jaren het heft in handen hebben genomen. Die ervoor hebben gekozen niet af te wachten, maar datgene te beïnvloeden wat te beïnvloeden is. NHN Support volgt de fitnessbranche cijfermatig nauwkeurig en ziet grote verschillen tussen een grote grijze middenmoot en een kleine laag ‘top’ fitnessclubs die professioneel bezig zijn. Hieronder een greep uit enkele opvallende cijfers. Deze cijfers maken duidelijk dat er nog een enorme rek zit in belangrijke KPI’s. Bedrijfsmatig gezien momenten waarop een fitnessclub het verschil kan maken en waar wordt bepaald of er voldoende aanwas is van nieuwe leden of niet. Momenten waarop wordt bepaald of een lid 10 maanden lid is van de club of 19 maanden. Waardoor het aantal opzeggingen niet afhankelijk is van toeval, maar beheersbaar is geworden. Kortom, waar het verschil wordt gemaakt tussen winnen of verliezen.

Het is nog niet te laat om te veranderen, maar nog langer wachten is riskant. Een fitnessclub gaat niet van de ene op de andere dag failliet, maar het is vaak een geleidelijk proces. Om nogmaals H.J. Cruijff te citeren: ‘Je bent op tijd of je bent te laat. Als je te laat bent, moet je zorgen dat je op tijd vertrekt.’

Performance Gemiddelde score Score top 25% Verschil
Zelf-gegenereerde inschrijvingen (aanvullend op walk-ins) 24% 67% 43%
Leden met persoonlijke begeleiding na inschrijving 62% 91% 29%
Leden met vervolgbegeleiding na eerste begeleiding 82% 94% 12%
Leden die club bezoeken na tijdelijke afwezigheid en actieve benadering door de club 10% 24% 14%
Leden die lid blijven na exit-procedure 9% 24% 15%

Bron: ClubPlanner

Column: Lennaert Noordman. Wil je reageren op deze column? Mail naar lennaert@nhnsupport.nl