‘De intrinsieke motivatie van de klant zit vaak diep verborgen’

In een kritische markt trainingsschema’s bieden die de klant nodig heeft. Dat is de ultieme uitdaging voor Markus Torenstra, mede-eigenaar van Fresh Fitness in Amsterdam en Zaandam. Een belangrijk hulpmiddel bij die missie is Club 2.0, de online vragenlijst die door Technogym is ontwikkeld en de aspiraties van de klant centraal stelt. De voornaamste succesfactor volgens Torenstra is en blijft echter de kwaliteit van de medewerkers. Een jonge ondernemer legt uit hoe hij tegen de branche aankijkt en hoe hij de toekomst ziet. ‘Het is zaak om sterke mensen te koppelen aan je club.’

Zijn achtergrond als leraar lichamelijke opvoeding klinkt door in elke zin. Markus Torenstra wil mensen graag iets bijbrengen. Zeker in deze tijd waarin alles draait om voeding en informatie. Slechte eetgewoonten en het voortdurende bombardement van data zijn hem een doorn in het oog, en de oorzaak van veel stress bij (potentiële) klanten. Voor Torenstra staat gedragsverandering centraal. Normen en waarden staan bij hem hoog in het vaandel. Zonder de juiste instrumenten lukt het echter niet om de gestelde doelen te realiseren. Daarom ook heeft hij zijn aanvankelijke scepsis over Club 2.0 opzij gezet. Ook al omdat in de praktijk is gebleken dat er meer dan voldoende speelruimte voor de clubmanager is om zijn stempel op het proces te drukken. Torenstra weet als geen ander dat de traditionele marktbenadering niet langer volstaat. De markt is verzadigd, de ketens rukken op en met name de relatief kleine clubs moeten op zoek naar hun onderscheidend vermogen. Bovendien differentiëren de trainingswensen van de clubleden steeds meer. In die veranderende fitnesswereld blijft de basisbehoefte van de klant volgens Torenstra in principe hetzelfde. ‘Mensen willen een club waar ze herkend worden en persoonlijke aandacht krijgen. De klant wil zich thuis voelen.’

Vertrouwde omgeving
Torenstra heeft vertrouwen in de toekomst voor clubs als Fresh Fitness, ondanks de concurrentie van de ketens met hun megabudgetten voor sales en marketing. Zoals hij ook niet bang is voor de druk die de goedkope clubs op de markt uitoefenen. Met twee clubs en in totaal 4.000 leden heeft Fresh Fitness volgens Torenstra een schaalgrootte die bij hem past. ‘Ik wil nu eenmaal graag mijn visie direct inbrengen in een organisatie en die ook op de werkvloer laten landen. Binnen een keten gaat de besluitvorming toch allemaal wat stroperiger als het gaat om het in kaart brengen van de wensen en behoeften van de klanten en het bepalen van de bedrijfsstrategie. Bij de budgetclubs blijft de persoonlijke begeleiding helemaal achterwege. Daarin zou ik mijn ei niet kwijt kunnen.’ Ook is er voor clubs met de omvang van Fresh Fitness voldoende economisch perspectief, zegt Torenstra. ‘Kwaliteit, hygiëne en gezelligheid zijn onze kernwaarden. Die drie pijlers vormen een solide basis om succes te hebben. In mijn beleving ligt de toekomst van fitnessclubs in de verankering in de buurt. Mensen willen sporten in hun vertrouwde omgeving, in een gezellige sfeer, met trainingsschema’s die bij hen passen.’

Winstgevende concepten
Het Club 2.0 concept, ontwikkeld door Technogym in samenwerking met de IULM Universiteit van Milaan, helpt Torenstra om tot winstgevende concepten te komen. Potentiële klanten vullen online een vragenlijst in, waarin zes profielen aan de orde komen: move, shape, sport, power, balance en fun. Deze profielen geven inzicht in het type klant dat de club bezoekt. De uitslag van de test brengt de intrinsieke motivatie van de klant in beeld, verdeeld in percentages over de zes genoemde categorieën. Het programma biedt een directe koppeling met trainingsschema’s die aansluiten bij de persoonlijke behoeften van de klant. Met als resultaat minder uitval, meer plezier en minder teleurstellingen bij de klant. Torenstra noemt Club 2.0 een ideaal hulpmiddel. ‘Vergeet niet dat een gemiddelde klant er zestien maanden over doet, voordat hij of zij daadwerkelijk besluit om lid te worden van een fitnessclub. Als je iemand bij de intake dan onmiddellijk volpompt met informatie over niet relevante trainingsschema’s, begin je als club al met een achterstand of raak je de potentiële klant direct kwijt. De vragenlijst (Aspiration Finder) zorgt voor effectievere communicatie en is natuurlijk ook een interessante tool voor doelgroepenmarketing. Iets wat in onze branche in feite nog in de kinderschoenen staat.’

Lees verder in Fit!magazine #41