Achmea Health Centers: in vrijheid kiezen en gelukkig zijn

Van een productgerichte organisatie veranderen in een bedrijf dat de klantbeleving centraal stelt. Dat is waar ze bij Achmea Health Centers mee bezig zijn. Een boeiend proces, waarbij doelgroepenmarketing en e-commerce een belangrijke rol spelen. De nieuwe strategie komt voort uit een gezonde groeiambitie, zowel in het aantal vestigingen als het ledenaantal. Algemeen directeur Anco van Geffen en financieel directeur Jeroen Bults leggen uit wat hen drijft.

Hoe sluit je aan bij de wens van de klant? Dat was de kernvraag die Anco van Geffen bij zijn aantreden begin dit jaar kreeg voorgelegd. Van Geffen heeft een achtergrond in de hotellerie en hospitality en was voorheen werkzaam binnen Center Parcs, bij uitstek een organisatie die het marktgericht denken naar een hoger niveau heeft gebracht. Met de komst van Van Geffen werd bij Achmea Health Centers gehoopt op een impuls en een non-conformistische benadering van fitness en gezondheid. Op een markt die stabiliseert en zich kenmerkt door toenemende concurrentie is volgens Bults, die zelf aan zijn tweede jaar bezig is in de top van Achmea Health Centers, een verfrissende aanpak nodig. Het duidelijk in beeld brengen van nieuwe klantwensen is daarbij een voorwaarde. ‘De voorkeuren van de klant lopen verder uiteen dan ooit.’

Professionaliseren
Van Geffen gebruikte de eerste maanden bij Achmea Health Centers vooral om de branche te verkennen. Zijn conclusie: De fitnessbranche is een relatief jonge branche die redelijk lang beschermd kon profiteren van langlopende contracten met leden. Relatiemanagement en doelgroepenmarketing in de branche staan volgens Van Geffen, afgezet tegen bijvoorbeeld retail en hospitality, in de kinderschoenen. ‘In de wereld waar ik vandaan kom, heb je nooit de garantie dat de klant terug komt. Dat betekent dat er extra inspanningen nodig zijn, om het die klant naar de zin te maken en persoonlijk aan te spreken. Juist in een economische crisis is het zaak om bestaande en nieuwe klanten te binden en te boeien.’ De lage retentiecijfers in fitness blijven Van Geffen verbazen. Om de gunst van de klant te winnen, moet je herkenbare waarde aan je propositie toevoegen. Méér dan alleen prijs. En daarom moet het roer volgens hem om. ‘Blijkbaar vindt het merendeel van je potentiële klanten fitness slechts 15-20 euro in de maand waard. In ons deel van de markt hebben we daar last van terwijl we tegelijkertijd weten dat er doelgroepen zijn die meerwaarde in bewegen zoeken. Er komt een moment dat je als ondernemer je dure pand niet meer kunt betalen. Wij willen die ontwikkeling een halt toeroepen. Door ons verder te professionaliseren en een antwoord te vinden op de steeds gedifferentieerder wordende behoeften van de klant. We willen waarde creëren en onszelf onderscheiden.’

Succesformule
Keuzevrijheid. Dat begrip staat bij Achmea Health Centers vanaf het begin van de transformatie centraal. Enthousiast vullen Van Geffen en Bults elkaar aan, in een betoog waarin het draait om inspiratie en klanten blij maken. Bewust is gekozen voor pakketten op maat, met flexibele tarieven voor maximaal drie maanden, al naar gelang de persoonlijke wensen. ‘We willen in de huid van de klant kruipen en wurgcontracten passen daar in onze ‘beweeg je vrijer’ propositie niet bij.’ Het pakket ‘afvallen en afblijven’ heeft zich ondertussen al bewezen als een succesformule. Van Geffen: ‘Op een energieke manier afslanken, met een personal coach en voedingsadvies, op momenten dat het de klant het best uit komt.’ De kosten van het pakket worden bovendien voor de helft vergoed door de zorgverzekeraar. Bults: ‘Het feit dat Achmea health Centers is ontwikkeld door Zilveren Kruis Achmea en de directe lijn met de overige zorgverzekeringslabels geven ons een natuurlijke voorsprong.’ Van Geffen plaatst meteen een kanttekening. ‘Het schept ook hoge verwachtingen bij de klant. Adel verplicht. Het betekent dat je die verwachtingen moet waarmaken, elke dag opnieuw. Daarom willen we ook excelleren en ons niet tevreden stellen met een zeventje. We gaan voor een dikke negen.’

Lees verder in Fit!magazine #44