De voorkeuren van de klant lopen verder uiteen dan ooit. Met circa 3 miljoen sporters lijkt de fitnessmarkt verzadigd en is hyperconcurrentie tussen ketenbedrijven, budgetclubs en zelfstandige ondernemers het gevolg. Ondertussen zijn we officieel in een recessie beland, met alle remmende gevolgen op investeringen van dien. Hoe kijkt Jeroen Bults, financieel directeur van Achmea health Centers, tegen al deze ontwikkelingen aan? Ziet hij nog een toekomst voor de branche, en zo ja, hoe? Bults pleit voor het aantrekken van kwaliteit en meer onderscheidend vermogen. ‘Het zijn altijd de mensen die het verschil maken.’
Van zichzelf vindt Jeroen Bults dat hij de mooiste baan ter wereld heeft. Hij zit midden in het web van een organisatie die een brede kijk op gezondheid heeft. Bij het ruim veertig vestigingen tellende Achmea health Centers draait het om meer dan fitness alleen. Het draait ook om overgewicht, COPD, diabetes, burn out. Van oudsher heeft Achmea, met haar directe lijn naar de zorgverzekeringen, ingezet op het bieden van een totaalpakket. Bovendien is er de coöperatieve grondslag, met de maatschappelijke betrokkenheid die daarbij hoort. Tegelijkertijd is de wereld behoorlijk onoverzichtelijk geworden en lijkt fitness zichzelf opnieuw te moeten uitvinden. Bults is de eerste om het te erkennen. ‘Een verandering van perspectief is nodig.’
Stabilisatie
Geen sector is in de afgelopen jaren zo sterk gegroeid als fitness. Het is de turbulente groei die hoort bij een jonge markt. Anno 2012 is er sprake van stabilisatie. De wilde starters zijn uit de markt verdwenen, professionalisering heeft zijn intrede gedaan en met wet- en regelgeving wordt de kwaliteit bewaakt. Fitness is gedifferentieerd, met aan de ene kant clubs en ketens die zich toeleggen op het high end van de markt en aan de andere kant van het spectrum de budgetclubs. Het grote aanbod heeft geresulteerd in enorme prijsconcurrentie en overnamedrift, in de visie van Bults een logische ontwikkeling. Een trend ook die zich de komende jaren zal voortzetten. ‘In vergelijking met andere sectoren zijn er in de fitnesswereld nog behoorlijk veel zelfstandige ondernemers. In de retail is bijvoorbeeld driekwart van de ondernemers aangesloten bij een keten. Dat percentage is in de fitness nog lang niet bereikt. Het is wel een ontwikkeling die ondernemers dwingt om na te denken over hun onderscheidend vermogen en waardetoevoegende kwaliteit.’
Kern
De discussie wordt niet alleen gevoed op bedrijfsniveau. Ook de invloed van de steeds zelfbewustere consument doet zich gelden. Bults: ‘De markt is vloeibaar geworden. De trainingsbehoeften van de klant differentiëren ook steeds meer. Consumentenvoorkeuren laten zich niet meer vangen in het traditionele aanbod. De hype is voorbij, fitness is een levensstijl geworden. De klant is veeleisender en weet vaak precies wat hij wil. Die kritische houding vind je ook terug in de sociale media waar klachten over clubs worden uitgewisseld. Voor de clubs betekent het dat ze terug moeten naar de kern. Ze moeten zich afvragen waarom ze ooit gestart zijn en zich toeleggen op waar ze goed in zijn.’ In een zich stabiliserende markt is schaalvergroting volgens Bults niet per se het antwoord. ‘Iedereen heeft zijn marktpositie veroverd en verdiend. De verhoudingen tussen prijs en kwaliteit kloppen. Het gaat erom dat ondernemers scherp blijven en zich weten te onderscheiden van de concurrentie. Om dat te kunnen, moet je weten waar je als club staat en wat de wensen en behoeften van je klant zijn. Relatiemanagement en doelgroepenmarketing moeten op een hoger plan gebracht worden.’
